Marymodernas #4: el ocaso de la estética famovil

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Bienvenido a la república dependiente de tu
ca$h

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Sigo con este hilo dedicado a poner en duda la legitimidad, vigencia y viavilidad de uno de los grupos culturales más característicos de los noughties (l@s marymodern@s), esta vez valorando su ingenua y servil rendición a los valores representados por lo que en principio fue su némesis: los conservadores. Sí amigos, no me canso de repetir que los modernuquis de nuestra generación estamos completamente acabados, no tenemos nada cultural que aportar, y debemos aceptar con estoicismo y dignidad el hecho de que el papel que nos correspondió en tiempos, debe ahora pasar a manos de los perroflautas, los únicos capaces de plantar cara a la corporatocracia que ha terminado por absorvernos y neutralizarnos.
Hoy en día, los marymodernos son el último reducto "de vanguardia" del otrora floreciente y fértil mundo ideológico del capitalismo y la globalización, fenómenos en pleno proceso de implosión sin que el moderno se haya siquiera enterado (y mucho menos, dado por aludido) porque, leyendo la Neo2, uno podría pensar que estamos en 2004: el mundo es de color de rosa y lo único importante es decidir qué sneakers me compraré esta temporada. Los modernos de nuestra generación no lo fuimos en el sentido de Rimbaud, Baudelaire y Benjamin (el flaneur cuya conciencia estética del mundo le exigía vivir el arte como un destino moral) sino que formábamos parte de una estructura orgánica de producción icónica imprescindible para que los engranajes económicos siguiesen engrasados con una superestructura ad-hoc. Por supuesto, nunca fuimos conscientes de ello, porque si algo caracteriza a los niños de la transición es nuestro proverbial pasotismo respecto a lo político, una dimensión que nunca tuvo hueco en la prensa trendy. Pero quizás la vanguardia underground, desde que el mundo es mundo y aproximándonos a la cuestión desde el marxismo, ha sido secretamente el comando de exploración a servicio del capital: sus búsquedas y hallazgos suelen terminar fagocitados por las grandes instancias del poder, tras el conveniente y provisorio estado de una "marginalidad" que en realidad nunca lo es tanto. En realidad, la historia que me dispongo a relatar no es nueva, y lo que ha sucedido con los viejos indies de 1997 es muy parecido a lo que en su día ocurrió con los punks, los hippies o el rock urbano: todos ellos han terminado ilustrando y poniendo banda sonora a la publicidad de las grandes empresas de sus épocas.

¿el anuncio más grimoso de todos los tiempos?

Jugando al juego caduco de las marimodernas y apropiándonos de su dialéctica, diríamos que el trending topic más hot del momento es la economía. Esto es una realidad para mí indudable pese a que la mayoría de mis compañeros parecen sentirse demsiado ingrávidos como para participar de cuestiones tan mundanas. IMHO, el ágora de debate ciudadano más importante a día 12 de septiembre del 2011 es burbuja.info, y en sus habitaciones se está fraguando contrareloj la élite cultural más potente, informada e ilustrada de este país. Estas últimas semanas, los debates que se han mantenido en el hilo dedicado a PPCC han alcanzado un nivel discursivo auténticamente incomparable. Dudo que en ninguna universidad española o europea se produzcan colisiones ideológicas tan plurales y eruditas como las que allí tienen lugar: es el único espacio donde Hayek y Keyness se debaten en referencia a la historia metafísica de las civilizaciones, donde la reforma constitucional se plantea en los términos de alfaoperatorios y betaoperatorios de Gustavo Bueno, donde insiders y traders anglófilos debaten a vida o muerte con anarcoliberales, socialdemócratas estatalistas y marxistas althusserianos, donde se plantea si al nuevo catolicismo de kikos y Legionarios de Cristo les convendría más adoptar la estética de Anish Kapoor o la de Bill Viola, y los prerafaelistas aparecen inesperadamente a propósito del IBEX 35. Todo ello en una atmósfera que oscila entre el cinismo, la esperanza y el apocalipsis doomtard.
Hace tiempo, abrí un hilo en burbuja preguntando si había algún otro moderno con el que departir; por supuesto, mi convocatoria se saldó con la callada por respuesta; las marymodernas no se involucran en los debates políticos ni económicos, y siguen a otros temas... Mucho me temo que la atarxia sociopolítica de la modernidad tiene mucho menos de nihilismo supermensch, que de mera dejadez a lo orquesta del Titanic. El hecho de que en la Neo2 no se hable de política ni economía no evita que ese tipo de revistas sean instituciones perfectamente comprensibles desde "lo económico". Sus lectores tienen un rol muy conccreto en la producción de cultura, y su llamativa naturaleza apolítica no impide que, como decía Marx, "no saben que lo hacen, pero lo hacen".

fibers 2011

Hagamos un paralelismo entre la decadencia de la modernidad patria, y la autoinmolación del antaño ilusionante zapaterismo. El error garrafal de nuestro caricato presidente consistió en caer, cuan rata de Hammelin, ante la seductora melodía entonada por las flautas del dinero fiat de más allá de los Pirineos, embriagándose tan ciegamente con la borrachera crediticia que olvidó que las deudas hay que pagarlas, y que el imperio financiero hace caso omiso del buenrollismo ciudadánico del que siempre hizo gala zoteparo. Con aquel optimismo antropológico que le convirtió en el político cursi de moda entre la izquierda europea, obvió el hecho de que los mercados son como el hombre del saco y sus golosinas acostumbran a estar envenenadas, con lo que su alegre hombrenuevismo terminó por ser poco más que la ideología que sirvió al gran Capital para hacerse con el destino de, al menos, una generación entera de españoles, como todos sabemos y padecemos.
Del mismo modo y en perfecta sincronía con ese proceso, la ingenua modernidad española a caballo entre los 90 y los dosmil, aquel cosmopolitismo trendy que florecía entre revistas trendy, sellos indies, festivales veraniegos y cierta querencia por las cosas pequeñas y autogestionadas, ha terminado convirtiéndose en otro trofeo en las alforjas de la insancible maquinaria corporatocrática. Sin prisa pero sin pausa, con el invisible sigilo que caracteriza el actuar de los mercados, lo que en su día prometía la emancipación del desasosiego adolescente de los niños de la transición, ha devenido el salto y seña cultural de la más terrorífica agenda globalizadora. Estoy hablando de la curisosísima metamorfosis aurática del coolerío nacional en estandarte de las megaempresas más abyectas, y llamaré a esa generación

los Famovil.

Y este texto quiere ser la llamada de atención ante el apropiacionismo corporatocrático de su estética, la Estética Famovil.

Portada de un disco de Elefant en 1995

¿Por qué Famovil? El sujeto activo y pasivo de la cultura de la que hablo pertenece al grupo formado por los niños de la transición: chavales de clase media nacidos entre el 70 y el 80, educados en la era del optimismo democrático europeísta, demasiado jóvenes como para haber participado en la Movida de los ochenta (penúltimo ejercicio de apropiación estatalista de formas culturales originariamente discordantes con el aparataje institucional) y demasiado viejos como para haber crecido a los mandos de una play. Somos una generación intermedia, que tuvo su momento de gloria trendy gracias a la infrastructura autoconstruída a finales de los 90 (todo aquel maremagnum de sellos, salas, revistas, tendencias e iconos) por gente por entonces muy joven que se había pasado la infancia jugando con los famobil. De hecho, la querencia por la iconografía nostálgica de los productos infantiles ha sido un referente constante en esta generación, que hizo del peterpanismo un elemento identitario y de lo retro un signo de erudita distinción. Pero famovil es también el acrónimo de lo que la producción estética de esta generación ha terminado por simbolizar:

FNAC
Apple
Moviestar
Orange
Vodaphone
Ikea
y
liberalismo

Todos estos términos tienen algo en común: representan las grandes instituciones metaculturales encargadas de codificar y encauzar los deseos de los ciudadanos entre 20 y 40 años, a través de la semántica publicitaria, verdadero aparato propagandístico de la ideología capitalista y de las formas de vida que de ella se deducen. Famovil es el acrónimo de diferentes empresas que supuestamente compiten entre sí, pero que de facto ofrecen una misma etética (insisto: por tanto, también, una misma forma de vida) para el target que todas ellas comparten. Y los signos que utilizan como armas no ya de seducción, sino de sofronización, son directamente usurpados al legado simbólico e icónico de la marymodernidad de hace un lustro: rock de la cuerda Strokes, gafapastismo con querencia por las nuevas tecnologías, urbanismo amable de bicicletas y niñas con coletas, moderado e irónico infantilismo autoconsciente, aroma indiepopero, sostenibilidad de baratillo, cosmopolitismo Maastrich, y sobredosis de referencias a la cultura de masas de nuestras infancias. Lo que antaño podía inspirar a las bandas de Elefant más amateur, ahora componen los distintivos semióticos por excelencia con los que el dinero gordo despliega su músculo de seducción ideológica. Este apropiacionismo no es nuevo, e incluso podría decirse que constituye la esencia histórica de la marymodernidad: la promoción de determinados fetiches estéticos que en el momento de su aparición son saludados como vanguardistas, pero que con el tiempo devienen los símbolos de la cultura de masas,en una cadena de producción simbólica que se explicaba muy bien en aquel memorable diálogo de "El diablo se viste de Prada": lo que empieza siendo alta costura elitista pensada para las clases más pudientes e ilustradas, termina años después en versiones degradadas en los cajones de saldos de los grandes almacenes. En realidad, el marymoderno no es más que otro eslabón en la cadena de fabricación de signos aparejada al capitalismo deseante que nos ha tocado vivir.

A nivel personal, tengo la sensación de haber vivido en primera persona ese proceso de maduración de los signos (desde el estadio inicial underground hasta su aceptación por parte de la gran masa) a través de los marymodernos de mi generación (la generación famovil), y he podido constatar que esta dinámica no se circunscribe a lo estético, sino que es pareja a la dinámica socioeconómica subyacente: los iconos generacionales "minoritarios" de una generación se convierten en "masivos" cuando los sujetos que los promovieron alcanzan la edad en la que pueden considerarse Burgueses de pleno derecho. Quiero decir: Moviestar empezó a utilizar la estética La Buena Vida cuando el chaval que los descubrió en el FIB llegó a director de arte de las campañas publicitarias de la operadora telefónica, cargo desde el que dispondrá de la prerrogativa de difundir los memes culturales que habrán de identificar simbólicamente al target elegido por los mecanismos de seduccción publicitarios. Una dialéctica sociocultural más vieja que el mundo, pero sorprendentemente vigorosa e insistente, incluso entre los ciudadanos de una generación (la nuestra) que se creía demasiado cínica y demasiado conspiranoica como para caer en la trampa de la coporatocracia. Una dialéctica, vuelvo a decirlo,que se representa a través de un orden estético, pero que en realidad está enunciando la formulación de determinadas formas de vida inmanentes. Un anuncio de Ikea es en sí mismo la redacción de un enorme tratado sociológico, no analítico sino performativo. La performatividad de la estética sobre las vivencias inmanentes es escalofriante si uno se para a pensar en ello.
Desde una óptica marxista, por tanto, el marymoderno es lo opuesto al verdadero intelectual comprometido con la emancipación del ciudadano a través de la lucha de clases. En realidad, lo que hacen es mucho más cercano al tipo de agente ideológico de los que hablaba Schumpeter, uno de los grandes pensadores de la tradición liberal de la escuela austríaca: aromatizar el orden social mediante un perfume de seducción estética, desplegar una promesa de felicidad en la que el atendant puede vivir su vida conforme a sus canciones favoritas.

Creo que como asistentes y participantes en este aburguesamiento de lo que otrora fue nuestra estética, podemos entender muy claramente la dinámica de la ideología desde un análisis materialista marxista:
1. Los ciudadanos promueven sus formas propias de expresión en libertad y según los propios deseos, produciendo para ello sus propias infrastructuras
2. El capital se apropia de esas formas de expresión y las utiliza como disfraz, mimetizando su superficie pero asociándoles un subtexto diferente al que tenían originalmenre.
3. Mediante la propaganda, el capital seduce al ciudadano a través de la complacencia estética (en este caso, la estética famovil) utilizándola como "Caballo de Troya" para implantar su propia überbau
4. El capital termina por suplantar las infrastructuras autogeneradas por la ciudadanía inicialmente (en este caso, grupos musicales, websites y festivales) y las incorpora a los grandes flujos corporatocráticos globales.
Es decir: el capital utiliza la superestructura de la vanguardia como señuelo para hacerse con su infrastructura, que es el verdadero trofeo; es efectivamente un proceso muy similar a la caza. A nosotros, a la generación famovil, ya nos ha cazado: desaparecen las pequeñas tiendas de discos, los fondos de inversión participan en las cotizaciones de las grandes redes sociales, multinacionales compran los festivales, las salas de conciertos se financian a modo de franquicias, los periódicos editan sus propios magazines trendies, la estética vintage se vampiriza de los rastrillos y termina en los estantes de las grandes firmas de mobiliario de clase media internacionales... Vamos a la FNAC a comprar los mismos discos que antes conseguíamos en Portobello o los libros en Michelena, a Ikea a por muebles muy parecidos a las antiguallas de cualquier Centro Reto, el Festival Independiente de Benicassim es ahora el FIB Heineken. En principio,no tiene por qué ser un fenómeno en sí negativo: no es más que la evolución del capitalismo keynessiano hacia un nuevo organigrama conforme a la agenda globalizadora, a los fundamentos financieros deducibles de Breton Woods y el consenso de Washington, y a una velocísima concentración de capital como consecuencia de la internacionalización azuzada por las posibilidades ofrecidas por los sistemas telemáticos. El aburguesamiento de los famovil no es más que la punta de un iceberg que empapa el conjunto del socius. El apocalipsis o el amanecer liberal, según se quiera interpretar.



Pero el fenómeno, abordado desde la estética, no deja de ser tremendamente paradójico, especialmente si lo confrontamos con las promesas utópicas que fundamentaban la argamasa ideológica de la utopía auténticamente liberal, tanto en los textos de Ayn Rand como en los de Hayek o Schumpeter. Recordemos que la gran explosión intelectual de la escuela económica austríaca liberal surgió como reacción al totalitarismo amenazante que encarnaba el entones potente marxismo. La revolución soviética poetizaba el colectivismo a través de los fetiches simbólicos compartidos, en un proceso de construcción de la semiótica social que pasaba indefectiblemente por la homogeneización, verdadero demonio en el armario comunista. La efervescencia y pluralidad de 1917 derivó en la pesadilla estalinista por la propia lógica de la construcción social colectivista, que como digo requería la uniformización de lo estético y por ende de lo vivencial. Los liberales austríacos, como némesis al fascismo colectivista, proponía una utopía con numerosas tangencias a las de Bakunin o Proudhoun (salvando las enormes distancias, por supuesto) un liberalismo materialista tangente al anarquismo (de hecho, de ahí nacería la interesantísima corriente del anarcocapitalismo) que se formalizaba en una sociedad de emprendedores y creativos en red, un mundo plural y hecho de divergencias, y cuya poética no dista mucho de la propia de los posestructuralistas y los pensadores de la diferencia y la multiplicidad. El problema, aunque este tema habría que desarrollarlo en otro post, es que las tensiones sociales y económicas que tuviesen lugar en ese escenario deberían solucionarse a través de los mercados, en los que se depositaría una capacidad casi metafísica para ser a un tiempo juez, balanza,gobierno, causa y efecto.
Hayek y Schumpeter (no sé si en la misma medida Von Mises y Menger) promovían de este modo una utopía en el que el peligro de una sociedad gangrenada en su homogeneidad servil, a lo "1984", fuese neutralizado. El fundamento teórico del liberalismo auténtico (el digno, el argumentado, el bienintencionado) es el fomento de la diversidad, de tal modo que la sociedad mantenga siempre sus reservorios de variabilidad que le otorgue una mayor capacidad de adaptación ante las necesarias mutaciones que derivan de las contingencias y catástrofes de la historia. Quería ser lo opuesto a "1984" y "Un mundo feliz".
Lo paradógico de este asunto es entonces que el neoliberalismo (que no es lo mismo que el liberalismo austríaco: creo que a nuestra generación no nos han explicado bien este matiz, de tal suerte que por pura ignorancia identificamos liberalismo con corporatocracia) ha desembocado en una uniformización estética y social que nada tiene que ver con la utopía que lo fundamentaba. Quiero decir: se nos ha dicho que el estalinismo era un totalitarismo por su potencia homogeneizadora, pero... ¿no es acaso exactamente igual de uniformizante el neoliberalismo? Las ciudades son idénticas en todo el planeta, todos compartimos los mismos referentes culturales, la misma estética, el mismo timing, Moviestar y Vodaphone sólo varían en su logo. En lo inmanente, el capitalismo es un totalitarismo homegenizante, y los famovil no nos hemos apercibido a tiempo de este fenómeno. Es como si, a fuerza de intentar ser todos tan diferentes, terminásemos por ser todos tan iguales, convergiendo hacia una misma estética y una misma forma de vida.

Todas estas empresas que forman el acrónimo famovil tienen como target a treintaañeros que crecieron con el juguetito de marras, que en muchos casos fueron jóvenes "alternativos" y que a menudo los utilizan como decoración en sus apartamentitos multihipotecados. Los indies de mi generación siempre tuvimos algo de grotesque, pero cada vez que aparecemos insinuados en esos anuncios tan retorcidos y tramposos, la sensación de derrota es total. No queda absolutamente nada del espíritu del c-86 en toda esa propaganda protagonizada por chicos que parecen el mismísimo Stephen Pastel. Como ya dije en otro post, ahora la publicidad nos pide que seamos "nosotros mismos", que nos aferremos a nuestros sueños y fetiches personales, seguramente porque éstos no son tan personales como suponemos. Quién nos hubiese dicho en 1997 que las corporaciones del futuro utilizarían indie-pop en sus anuncios, que su diseño gráfico sería tan parecido al de Javier Aramburu, que estarían detrás de todos nuestros festivales. Que en las tiendas de Inditex sonaría house y electro sin parar, que habría un Ford Fiesta Tatoo y Xabi Alonso vendería crema hidratante con música plagiada de los Strokes. Y que los famobil anunciarían Gas Natural. Absteniéndonos de juicios morales, no tiene por qué parecernos mal: sencillamente, el capitalismo siempre se ha apropiado de los iconos juveniles y los ha utilizado para vendernos sus productos. Lo único que pueden hacer los modernos y marymodernos es huir, seguir siempre un paso por delante, evitando caer en las garras de la Gran Máquina, buscando los márgenes de lo tolerable, aunque ahora ya sabemos que la marymodernidad es una batalla perdida: por mucho que corramos, la corporatocracia seguirá nuestros pasos, apropiándose de todo lo que encontremos en el camino.